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剑指10万家店千亿产值!正新集团的餐饮帝国大揭秘

陆沉 · 2021-05-06 21:29 来源:餐饮品牌观察

导语   

正新鸡排在餐饮行业是一个不可忽视的存在,全国门店开到25000家,其中三分之一还是直营店,将其他餐饮品牌遥遥甩在身后。

但正新集团并不满足于此,又提出了“十万门店,千亿产值”的目标,他们又要如何实现呢?

文章看点:  

  • 为什么疫情后,正新鸡排发展速度都特别快?

  • 生态型餐企的核心资源是什么?

  • 正新“森林计划”指向何处?

在今年3月底举办的“2021中国餐饮产业峰会”的圆桌论坛上,正新集团董事长陈传武分享说,正新正在用生态型思维打造企业,通过正新连接更多企业和加盟商,让大家共同获益。

△正新集团董事长陈传武在“2021中国餐饮产业峰会”论坛环节发言。

生态型商业模式并不是新概念。生态型企业会覆盖整个产业链,本质其实是建立产业链,并通过连接上、中、下游各个环节的企业,形成产业群落,因此生态型企业最终将发展成为产业生态圈,

在餐饮行业,目前也有不少头部品牌正在向这个方向发展,海底捞就是一个很好的参照,通过自身成熟的产业链优势,在满足自身品牌需求的同时,为诸多餐饮同行提供食材供应、装修设计到人才培训等各方面的服务。

正新集团要打造的也是一个如海底捞一样的生态型餐企,不同的是正新集团做的是各类休闲小吃,而它通过加盟模式和“联创”模式能够连接更多的企业和商户。

△图源正新公众号。

2018年,正新推出“森林计划”——一个为“十万门店,千亿产值”的宏伟目标而专门制定的全新计划,也是正新“生态型思维”的开始和外化形态。本质是通过正新集团的资源或自创品牌或“联创”品牌,共同打造十万家门店。

如今,除了正新鸡排的25000家门店,正新集团开始跟其他品牌进行“联创”,而其供应物流公司、装修公司、科技公司资源均对外开放,为业内同行提供服务。

△正新集团发展时间线。

正新集团是如何从一个单一的品牌发展成一个囊括食材加工、物流供应、门店装修以及多品牌运营的庞然大物的?他们要打造的生态型餐企的核心逻辑和关键是什么?

正新鸡——疫情下快速成长的参天大树  

如果正新集团要打造一片森林,那么正新鸡排必然就是这片森林里的参天大树。 

上世纪90年代,陈传武和人合伙做速冻食品批发生意,因为老是被拖欠货款,非常烦恼。彼时台湾休闲小吃正在大陆流行,内陆消费者对休闲食品的需求日渐攀升。既然收款这么不容易,何不自己开小吃店赚现金流?这样一来还可以给公司销库存。

抱着试一试的心态,2000年他们选择在成本相对较低的温州瑞安开了一家“正新小吃店”,经营关东煮、香肠、炸鸡等。因为选址在商业氛围浓、人流量大的地方,加上产品也丰富,小店一开生意就很好。经过一段时间的运营摸索后,这棵小树苗开始快速成长,不仅在温州快速复制,还一路挺进上海、开启了全国化的征程。

△正新鸡排老店,图源正新公众号。 

2013年,H7N9型禽流感在全国范围内爆发,主打禽类食材的餐厅遭受了重创。期间,正新小吃店也出现了“盈利和市场销售都出现了止步不前的情况”。但令人意外的是,从这一年开始,这个品牌却步入了高速发展期。

△餐饮行业万店规模品牌。

统计正新鸡排的门店增长数据不难看出,其快速发展是在2013年之后,用四年时间从不到1000家门店壮大到10000家门店;此后又用更短的两年不到的时间,再增加10000家门店。而去年在新冠疫情的冲击下,正新鸡排的开店速度也丝毫不降,开店数量仍在4000~5000家。

△正新鸡排门店规模增长折线图。

对此,陈传武调侃道:“不知道为什么,每次疫情来了,正新的发展速度就特别快。”让不少餐饮商家萎靡不振的疫情,为何反而成了正新鸡排的发展加速器?

“总体来说,还是我们基本功做得比较扎实。”正新集团副总裁王海接受观察君采访时回答得简单、质朴,但他说的“基本功”,可不简单。

如果说去年新冠疫情对正新鸡排打击较小,是因为正新长期积累的实力帮助加盟商顶住了疫情的损失,那么能避开2013年的禽流感疫情,靠的就是实实在在的“三板斧”变革,而正是这些变革,改变了正新的发展道路。

1.产品模式变革:砍90%产品,专做“鸡排+烤串”   

只要发展时间够久,每个品牌都可能遇到旧模式不再适应新市场需求的困境。 

正新小吃店原本以产品类型丰富被消费者喜爱,但市场风向慢慢改变,当休闲小吃不再稀缺,需要的就是富有特色的产品来突围市场。 

△正新鸡排产品,图源正新公众号 

据了解,正新小吃店产品最多的时候,数量上百种,复杂的产品结构不仅降低了门店的运营效率,也逐渐限制了后端供应链的发展。王海介绍,其实从2008年起,正新小吃店已经开始适应市场,在部分门店陆陆续续做产品缩减,只是并没有在全国门店推广,2013年禽流感的出现也算是一个契机。 

这一年陈传武带领团队到香港、广州、河南、河北等地调查,随后便决定要将正新小吃店变成“鸡排、烤串”专门店,直接砍掉了90%的产品。

至于如何选择保留的主打产品?王海曾表示主要有两个标准:首先,鸡排是正新当时卖得最好的一款产品;其次,鸡肉是中国第二大肉类消费品,相比中国肉类消费排名第一的猪肉,鸡肉的广谱性更高,连锁品牌的发展也更有优势。总而言之就是,立足品牌自身优势,放眼品类发展空间。 

2. 连锁模式变革:试水加盟,直营+加盟两条腿跑步   

重新确定产品线的同时,正新还使出了另外一个杀手锏——开放加盟。2013年,正值互联网电商平台兴起之时,传统销售方式受到冲击,陈传武认为这将使品牌加盟的发展趋势更加显著,因此就下定决心开放品牌加盟。 

△正新鸡排门店,观察君拍摄。 

但正新开放加盟的过程仍是比较谨慎的,王海自称为“佛系加盟”。2013年之前,正新小吃店以全直营模式开了800余家门店,但加盟模式要如何管控、如何运营,他们还不是很清楚。

“第一年我们只加盟了85家店,第二年258家,第三年就加盟了890家店。”他介绍,起初正新并未对加盟进行宣传,只是内部进行摸索,但基本每年的加盟数量都是成倍增长的。2016年,待其加盟模式走上正轨之后,正新才在全国全面开放加盟。但与此同时,正新也并未放弃直营门店的扩张,在这段时期内,其直营门店仍然开了1000多家。

3.组织模式变革:股份制,调动公司和门店积极性  

经过13年的直营模式发展,正新积累一支经验丰富的运营团队,但当新的战略调整后,又如何调动新老员工的积极性?于是,2014年正新在长沙试水股份改革创新,进行了两个关键的改革:门店入股和子公司股权改革。

在门店端,开展员工持股计划,激起店长和员工的主动性和能动性;在子公司,扩大员工持股范围,从原来的只有子公司老板等高管拥有持股,拓宽到业务经理、扩展运营专员、后勤管理技术骨干等人员皆有持股资格,让更多人从公司的营收中获利。

股权改革在长沙的子公司试验后,效果明显,很快便被推向正新全国的子公司,员工们的工作热情高涨,企业的经济效益也得到了快速提高。

△图源正新公众号。 

通过销售模式、连锁模式和组织模式的“三板斧”变革,正新疏通经络,逐渐摆脱了经济收益停滞不前的状态。

2015年爆品理论在餐饮行业盛行,正新借机将门头的商标、招牌改为“正新鸡排”。与此同时,在加盟连锁模式逐渐成熟之后,为了与市场上杂乱无章的加盟品牌形成区隔,建立自己的品牌壁垒,正新请了演员黄渤做品牌形象代言人,并在公交车、地铁、电视、网络综艺等媒介大肆铺开广告宣传,在前端形成了极好的品牌效应。

△正新集团投放的地铁广告,图源正新公众号。 

王海告诉观察君,从2017年开始,正新鸡排的加盟开始爆发式增长,每年的开店速度基本在4000~5000家左右。即使在新冠疫情笼罩之下的2020年,发展仍未减速,并在今年三月份,门店数量突破了25000家,成为了餐饮行业需要抬头仰望的“参天大树”。 

森林计划——正新生态型餐企的具体模型  

“前端做大之后,店数多了,自然而然会带动后端的发展。”正新鸡排是正新集团的“种子树”,有了这个品牌每年近5000家门店的增长,后端系统得以快速壮大。

2018年正新集团顺势启动“森林计划”项目,剑指“十万家店,千亿产值”的目标。所谓“森林计划”,就是正新集团生态型思维的具体外化形态。

一般而言,生态型企业的核心有两个,一个基础底层技术,另一个是上层主干产品。对于海底捞而言,基层技术是供应链,上层主干产品是海底捞这个品牌,而正新集团也是如此,基础底层技术便是遍布全国的门店和供应链网络,上层主干产品是正新鸡排这个超级大IP。

△正新集团“森林计划”模型。

以这两个核心为基点,形成平台的集成整合能力,从而开放资源,将符合生态系统需求的其他企业拉入进来,组成一片森林似的、可循环的生态系统,这就是正新集团的“森林计划”,其延伸出包括自创品牌、联创品牌,供应链公司、装修公司、线上运营公司、培训学院和零售业务等多条粗壮枝干。 

1. 品牌端:自创、联创,两条腿走路   

除了正新鸡排这个超级IP,正新集团旗下还孵化了快了汉堡、正新汉堡、正新手摇茶、正烧记烤鸭脖等品牌。 

这些品牌的特点高度相似,客单价在10~20元之间,通过打造当前市场上极受欢迎的爆品,附带一些其他小吃,形成简约的产品结构;门店面积小,操作和运营相对简单。而这样一家小吃店,符合下沉市场的消费趋势,因而其将市场主要放在下沉城市,营收并不会太差。正新鸡排官网显示,其门店销售毛利不低于52%,而纯利则一般在20~30%之间,具体则根据不同门店选址有变化。 

运营模式方面,主要是直营带加盟,据介绍,正新鸡排有三分之一的门店是直营的,同样遍布全国各地。而正新集团的项目的加盟费相比市场其他品牌,并不算高,加盟一家正新鸡排,总共投入大致需要20万元(不同城市存在一定区别)。

△资料来源:正新集团官网。 

而正新集团的一个优势是,他们在全国各地有50个公司、500个区域经理,强大的运营团队不仅为集团的数万家门店保驾护航,也掌握着市场最前端的一手信息,如市场风向、选址规划、同品类动向等,这些信息快速汇集到集团“大脑”,便能有效地提供决策指导、形成战略部署。

而这样的能力是可以外溢的。在不需要多少附加成本的前提下,正新有能力为其他品牌提供类似的运营、决策指导,因而有了与其他品牌合作的“联创”模式。所谓“联创”,即通过资源、资金、团队方面的合作,助力一个餐饮品牌快速发展,从而实现强强联合,双赢、共赢。

如今年3月底,正新与苏浙地区的苏式糕点品牌趣生园“联创”,趣生园将借助正新的供应链、线上运营系统等资源,加速品牌扩张。此前,纳入正新“联创”模式的品牌还有小熊与树汽水工厂,观察君发现,其气泡水产品已经进入正新鸡排最新推出的6.0门店中。如果将正新鸡排的几万家门店看成是销售终端,则只要是合适的产品,都有可能融合到同一个店中进行销售。

△正新鸡排6.0门店,升级为“CHICKEN STEAK 正新”,图源正新公众号。 

陈传武表示,目前来说正新鸡排已经走上正轨,多开一千家店和少开一千家店并没有那么重要,重要的是在其他品类,可以是烘焙、螺蛳粉,也可以是其他有市场潜力的品类,再开一万家店,“那么我们实现‘万店规模,千亿产值’的故事也就成功了”。

2.供应链:深入到全国乡镇的供应能力  

生态型餐饮企业的另一个核心要素,是完善的基础设施,放在餐饮行业来说,这些基础设施就是产品研发团队、食品加工工厂、运输团队等供应链能力。而正新集团供应链网络的供应能力放在行业内都是屈指可数的。 

正新供应链的起源可以追溯到陈传武最初的创业经历。1995年,他下海经商,跟人合伙创立生产速冻食品的白云食品公司,并获得联合利华的青睐,不仅成为和路雪冰淇淋的代理,还获得了1000台冰柜和冷藏车的投资,而白云食品也在两年间成为了温州速冻食品代理行业的扛把子。

△正新集团的食品加工工厂,图源正新公众号。 

可以说,正新集团是从食品物流起家的,而陈传武对于食品冷藏和冷链运输,无疑非常有经验。而在正新后续的发展过程中我们也可以看到,供应链的发展一直都是其极为重要的一环,是支撑前端门店高速发展的关键要素。

陈传武在接受36氪采访时表示,正新之所以坚持大举扩张,一个原因是预感到餐饮连锁化比例会越来越高,而真正的连锁化不是开一两家店的问题,而是需要迅速撬动上游供应链资源。

“后端当然很重要,但主要还是取决于前端。前端大了、店数多了之后,自然而然会带动后端的发展。”他在红餐网举办的2021中国餐饮产业峰会的圆桌论坛上表达了相似的观点。

因此早在1999年成立的圆规物流可以说是正新集团的核心支柱,王海介绍,从工厂到物流再到门店,正新集团现在掌握着全供应链体系。这在餐饮行业是极其少见的。

△正新集团生产配送基地,图源正新公众号。 

据介绍,圆规物流在全国投资建设7大干线物流中心,分别在上海、北京、广州、武汉、郑州、成都、西安等城市;全国有15个生产原材料的加工厂、50个前置仓,实现产品从工厂到前置仓再到店的的完整配送。

此外,物流配送方面,其冷链物流公司的配送能力已经深入到中国的所有乡镇,并且不需要找第三方物流。这些供应链网络如同森林里的道路,为每一棵树输送了养料。 

而同样的,供应物流能力也是可以外溢的,目前圆规物流实际上已经实现了两头连接。 

一头通过与国内甚至国际知名的食品公司合作,引进更优质的食品原材料,如正新集团与全球领先的鸡肉、牛肉、猪肉,以及加工食品生产商及供应商泰森食品合作。而另一头连接餐饮同行,为其他餐饮品牌提供食材和物流供应支持。据了解,目前与圆规物流进行合作的餐饮连锁公司和品牌有超过70个,包括小龙坎火锅、大鼓米线、如意馄饨、巡茶、华莱士、堕落虾等。 

3. 装修、线上运营和零售  

除了两项核心基础,正新集团的装修、科技和零售公司也是“森林计划”里的关键要素。 

立规装饰,主要为连锁餐饮门店、商业办公楼、工厂等设计及施工,有资深设计师和项目管理团队,近180支专业高效施工队伍分布在全国,“一年可以装修6000家门店,动作比较快,也比较专业”,陈传武介绍。 

火码科技则集中为餐饮门店提供外卖线上运营支持,以及聚合支付、自助点餐、会员营销等。

目前除了负责正新万家门店的外卖和收银板块业务,同时也为其他品牌门店提供互联网运营及信息化解决方案。 

△正新鸡排门店,图源正新公众号。 

此外,随着餐饮零售的模式和渠道逐渐成熟,而休闲零售又处在快速发展的高速通道上,正新也紧跟趋势,成立专门的公司,利用本身的食品加工优势,进入零售领域,布局了线上休闲零售小吃,并且已经入驻天猫、京东、拼多多等电商平台。

从天猫正新旗舰店和正新食品旗舰店可以看到,其零售休闲小吃产品包括手抓饼、无骨鸡爪、禽类卤味小吃、鱼豆腐、烤肠、吐司面包、鸡排炸鸡、汽水等,大致与线下门店的产品类型一致。而产品销量方面,网红去骨鸡爪的月销量可以达到20万+单,其余产品月销量则在数百单。

△正新手抓饼,图源正新公众号。

结语  

正新的森林计划剑指“十万家店,千亿产值”的目标,是正新正在谋划的一个大局,也是中国餐饮业从未有过的餐企发展路径,这对于正新而言是一个机遇,也是一个莫大的挑战。虽然说正新集团背靠着强大的供应链体系,但是想要凭借一己之力撬动整个餐饮产业,却也并非易事。未来正新到底会如何,我们保持密切关注。

不过可以肯定的是,在餐饮行业,像正新集团和海底捞这样的业务覆盖整个餐饮产业链的企业还不多,但随着行业集约化、规模化程度提高, 想见未来这样的生态型餐企会越来越多。

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