头号餐饮产业媒体
投稿

中餐出海“绝地求生”,不下牌桌就还有赢的机会

马克 · 2021-05-07 14:15 来源:红餐网

海外疫情仍在继续,对于第四波出海的中餐企业来说,只有活下去,留在牌桌上,才有赢的机会。

中餐掀起第四次出海浪潮的时候,海底捞、眉州东坡、大董、奈雪的茶、喜茶、张亮麻辣烫、小龙坎、大龙燚、庆丰包子铺等知名餐饮品牌纷纷走出了国门。

以张亮麻辣烫为例,它的出海探索是从2016年3月开始的,而后短短两年时间,张亮麻辣烫就在日本连开了五家分店,在东京掀起一阵麻辣旋风,风头无两。

日本市场试水成功后,2019年1月,张亮麻辣烫正式运行筹划许久的海外拓展战略,凭借着加盟商的信任、产品本身的魅力以及海外广袤的餐饮土壤,迅速在海外市场蹿红。

出海、蹿红,张亮麻辣烫的经历也是第四次中餐出海浪潮中,广大中餐品牌的群像。

01.中餐出海背后的华人市场 

大部分中餐厅出海,在选址上首先落脚的地方就是华人的聚集地“唐人街”。

以美国的纽约为例,澎湃新闻此前抓取了国际点评网站Yelp和NYC open data的数据(见下图),在纽约的华裔聚集地主要分为三大区——曼哈顿下城、皇后区法拉盛和布鲁克林日落公园,都是中餐厅选址的热门之选。

△图片来源:澎湃美数课 

大董的海外门店就选址于曼哈顿,一方面能承接核心商务区的日常宴饮需求,二来能辐射到时代广场、布莱恩特公园这类核心景点,吸引游客前往就餐,而张亮麻辣烫在纽约的门店则选址在皇后区的法拉盛,毕竟每个在纽约的华人都会到法拉盛报道一下,生活服务、娱乐餐饮等水平基本和国内持平。

澳洲的悉尼也是如此,目前张亮麻辣烫在悉尼有两家门店,一家在Haymarket,另外一家在Burwood,都是华人集中度高的地区。

Burwood的张亮麻辣烫门店毗邻各大购物中心,汇集各国美食,凭借国内建立起来的强大品牌效应,以及独特的口味,吸引了大批华人和各国青年打卡。

△张亮麻辣烫在澳洲的选址 

中餐厅选址在华人聚集地区开店,无外乎是将海外门店的客群先瞄准在华人身上,大家都是中国人,在语言障碍和饮食习惯上会相对小一些;另一方面,一些中餐企业也希望通过在唐人街的试水,了解海外中餐厅的市场。

确实,中国菜在海外的受欢迎程度越来越高,离不开华人的“助攻”。张亮麻辣烫的海外门店数据也印证了这一点。

张亮麻辣烫海外事业部经理曲曼向红餐网表示,“我们海外门店的客群中,70%是华人,20%是东南亚客群,还有10%是不同种族的客群。”

在大部分客群都是华人的情况下,张亮麻辣烫海外门店的布置充斥着中文的内容。

△海外店仍然有大量中文内容

“为了保证麻辣烫的口味,能够更好地满足华人的中国胃,海外门店麻辣烫的汤底都是从国内采购而来,并且门店中的食材产品结构有70%跟国内的门店是一样的,另外的30%则是根据当地的一些特产或者口味习惯来定,均由海外各地的门店自行在当地采购。”

不过,华人的饮食和消费习惯与老外存在着一定的差异,比如大部分老外都是不吃内脏的,如何在海外的门店中兼顾华人以外其他种族客群的消费习惯,让门店的用餐体验变得更为顺畅,也是中餐厅出海面临的一个难题。

比如,张亮麻辣烫的海外门店依然沿用了国内DIY称重计价的方法,华人接受起来很顺畅,毕竟国内的门店都是这样操作的;但是老外则需要品牌花时间教育。

虽然张亮麻辣烫海外门店中,已经有明确的英文内容标示出每一个步骤应该怎么做,但是我们注意到,还是有老外客人在TripAdvisor上点评称,他们花了5分钟才弄明白DIY称重计价的方式。

△外国顾客要花时间才能弄懂张亮麻辣烫的计价方式 

在被问及张亮麻辣烫如何在海外做本土化的时候,曲曼表示,现在已经在做一些跟国内不一样的举措,比如,针对不同种族的客群,会做温馨小提示,告诉他们应该怎么去选、怎么结账等;门店的装饰牌和灯箱也在中英文以外,增加日语韩语等方,并结合自身品牌元素,做了一些创意的组合;针对纯素食要求,以及小料的口味的不同偏好,也适应性地做一些调整。

02.海外中餐厅“绝地求生”  

如今,新冠疫情重创全球餐饮业,一批出海的中餐厅也面临困境。

虽然国内的疫情已经基本得到控制,但是海外不同国家和地区的疫情却是此起披伏,波折不断。加之多国因出现变异的新冠病毒感染病例,陆续出台了更严格的封锁措施,这使得众多海外中餐厅仍处于水深火热之中。 

疫情爆发前,张亮麻辣烫海外门店的拓展已经到了19家,但2020年年初,却遭遇了疫情的重击。

△疫情爆发前的张亮麻辣烫海外店 

以北美市场为例,由于疫情防控形势仍然严峻,美国纽约和加拿大多伦多的张亮麻辣烫门店,现在依然主要是靠外卖的业务来维持门店的运转。

为了帮助加盟商挺过疫情的寒冬,张亮麻辣烫也拿出了3500余万元,用于减免全球5089家店面加盟费用(湖北省减免一年,其他省份及海外19家店面减免半年)。

除了减免加盟费之外,张亮麻辣烫还帮助海外门店的加盟商搭建线上外卖的业务,希望加盟商在门店的业务之外,多一条腿来走路。 

在线上外卖的业务方面,张亮麻辣烫为加盟商提供了全套的素材库,免费供他们使用,并且为加盟商的外卖店铺提供从装修视觉、产品分类和套餐设计等方面的帮助,还设置了专门的网络专员提供一对一指导,手把手地教他们包材如何使用,活动如何设计,以及价格如何设置等等。 

△张亮麻辣烫纽约店在Uber Eats的页面 

据了解,目前张亮麻辣烫的海外门店中,恢复比较好的地区是新加坡和澳洲,新加坡的第一家店,现在基本上每天生意都很火爆。

“澳洲的悉尼、布里斯班和堪培拉的门店,在疫情后算是开放的比较早,虽然有阶段性的封城或者是不允许堂食,但总体恢复的情况还是非常好的,澳洲地区的门店业务已经恢复到疫情前的90%了。”

03. 活下去,一直留在牌桌上   

去年12月份,美国全美餐饮业协会公布了一项数据,从3月份开始,美国总共有11万家餐厅被迫关闭,其中大约17%的餐厅永久关闭。

而美国的中餐厅,在新冠疫情和种族偏见的夹击下,生存处境更是尤为艰难。此前有消息传出,知名的华人连锁餐厅——鼎泰丰在美国纽约、中国澳门和澳洲的门店陆续关闭或者是进入破产清算。

疫情着实给众多海外中餐厅来了致命一击,但却并没有打消一些中餐企业出海的热情。

在跟曲曼的沟通中,她一直强调,张亮麻辣烫在出海这件事上坚持稳扎稳打,即便有疫情,也不会终止海外拓店的计划。

“尽管去年遭到疫情重创,加盟拓展脚步有所放缓,但仍有很多海外意向伙伴对我们品牌充满期待。未来张亮麻辣烫希望在三年的时间,将海外门店的数量继续扩充到500家。”

在投资界流传一句话,stay in the game比win the game更重要,就是要活下去,一直留在牌桌上。这句话放在如今的海外中餐市场也合适,对出海的中餐企业来说,只有继续留在牌桌上,才有玩下去的可能,也才会有最终赢的机会。 

长远来看,疫情的影响终究是有限度的,海外中餐市场依然庞大,中餐企业仍然大有可为。至于怎么做,需要思考以下三个问题: 

1)严选合作商 、轻资产出海是一条不错的路径   

中国火锅一哥海底捞,在海外扩张的模式偏重,海外门店均为直营门店,这也意味着需要向海外派遣员工或者在当地招募员工,根据海底捞的2020年中报显示,海底捞有6918名员工在中国香港、中国澳门、中国台湾及海外,这背后潜藏着一个巨大的管理难题。 

海底捞的这条路,大部分中餐厅很难行得通,一方面考验钱包的厚度,另一方面,在跨国管理经验方面要求更高。对比来看,像张亮麻辣烫这样通过加盟的方式出海试水,经过试水总结经验之后,继续扩大加盟的国家或地区,走轻资产路线是一条风险较低的海外扩张路径。

但是以加盟方式出海,需要更严格、谨慎地筛选海外加盟商。首先加盟商要认可所加盟的品牌,其次是加盟商需要有良好的投资心态和经营意识,另外还需要在当地拥有丰富的投资管理经验,以及对当地的法律法规和风土人情有一定的了解,也具备一些餐饮相关的经验。 

2)坚持正宗还是本土化,这是一个问题   

不论是本土餐饮品牌出海,还是海外餐饮品牌入华,都会面临如何做好本土化改造的难题,而是否要本土化,以及如何做本土化的改良,更多还是要看餐饮品牌在各自市场的发展阶段和自身的基因。

早些年,海底捞在出海去美国市场的时候,遭遇了碰壁,主要原因是定位于高端,性价比低,此外,美国市场习惯分餐制,火锅这种大家一锅吃饭的形式,很多美国人接受不了。小肥羊也碰到过相似的问题,后面换成了小锅分餐制的模式,走上亲民路线,才在美国市场起死回生。 

张亮麻辣烫在海外市场的扩张中,坚持了口味上的正宗,而在食材、店内宣传、门店用餐体验等方面做一定的本土化改造。先坚持正宗的口味,以华人群体为基础,再根据不同市场的情况,做适度的本土化,以此吸引更多华人以外的客群。

3)善用数字化工具   

数字化的工具应用主要体现在两个方面,一个是门店的运营管理上,另外一个则体现在营销上。

海外门店数量得到扩充之后,一定会碰到门店的管理难题,通过店内的视频监督,以及日常的远程沟通,依然是远远不够的,但却是目前最优的解决方案了,并且在疫情爆发之后,督导出国去巡店,更是几乎不太可能。 

不论是门店内的用餐体验端、门店现场操作端和销售数据端,还是供应链端的数字化, 对于餐饮企业来说,都是非常重要的,只有各个环节尽可能的数字化,才能更加有效的做统一管理,以及对应的重要节点做信息提醒。

而在营销端,中餐厅大多数都保持着朴素的经营理念,更多的是靠国内建立起来的强大品牌势能作为支撑去海外扩张,而在海外开城之后,在品牌营销上的投入相对较少,如果是以加盟为主的,品牌营销如何做,还得看加盟商是否肯花钱。 

此外,需要重视海外各个点评信息平台和社交媒体的信息维护,比如国内的大众点评是有国际城市的,门店在大众点评中上线是必备操作;像海外的Yelp、TripAdvisor等比较知名的点评平台,做商户信息的上架维护,也要列为常规操作。 

Twitter、Facebook、Instagram等国外社交平台以及国内的社交平台,餐企也要关注,并且寻找到合适的营销机会点。总之,在客户群经常出现的社交媒体平台中,搜索餐饮品牌相关信息的时候,至少需要保持“在场”。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论
    网站地图 彩22六合彩 中彩网加拿大3.5分 彩宝网频游戏
    太阳城集团娱乐城 188bet娱乐登陆 申博微信支付充值
    AB亚洲手机版下载网址 588彩票网电子登入 ada彩票韩式28 宝马彩票江苏快三
    彩22天津时时彩 中彩网幸运农场 中彩网北京赛车 彩22安徽快三
    中彩网斯洛伐克28 彩22江苏快三 中彩网江苏快三 彩22六合彩
    100xsb.com 587PT.COM 81s8.com S6187.COM 116DC.COM
    519tt.com 1112939.COM 8NCS.COM 7TGP.COM 178sunbet.com
    817XTD.COM 388TGP.COM 777xsb.com 976SUN.COM 9999ib.com
    5TGP.COM 520jbs.com S618A.COM 267SUN.COM 196psb.com